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涨价效果预测(Price Rising)

如何制定合理的涨价决策?

为什么别人的产品都能够涨价而丝毫不影响销量,而他们的产品长了一点点就产生了如此大的负面影响呢?关键在于涨价的时间与度的把握不够好。 企业在决定涨价之前应该回答两个问题:首先,是否应该涨价?其次,涨多少合适? 是否应该涨价?世纪蓝图的诸多量化与质化研究数据表明,影响消费者是否能够接受某品牌的产品是否能够涨价,关键在于三个因子共10多个关键变量的影响。这三个因子是:价格意识(Price Conscience)、涨价心理预期(Price Expectation)、以及购买选择空间(Choice)。

并不总是这三个因子得分越高就越好,只有在各自得分达到某点或者某几个巧妙的范围之内时,产品涨价的时机才会是最成熟的,企业就可以涨价了。对于这些不同的组合,世纪蓝图经过过去十年的积累,已经能够比较科学地分析出各种最佳的涨价时机。 知道能够涨价了并不总是意味着研究人员就会知道涨多少合适。对于涨多少,以上三个因子的得分也非常重要,但并不是充分必要条件。决定涨价幅度的关键因素在于价格敏感度得分。

涨价效果评估-世纪蓝图市场调查公司

图:影响涨价接受度的三因子关系图

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图:影响涨价的三要素与涨价空间

测量价格敏感度并不是象有些调查中所做的,只是简单问一下消费者对于涨价后某个价格点或者价格区间的接受程度。这种访问方式带来的结果对于企业有参考意义,但一定不能作为定价的依据,因为当消费者回答是否接受的时候,由于缺乏购物的气氛、以及购物环境中的许多影响变量,因此消费者此时的回答顶多只是一种感性的印象,而完全不似真实购物环境中的远观、近挑、细看、比价等情形。

为模拟真实购物场景,世纪蓝图研究人员独创性地开发了模拟购物场景的访问方式,消费者在接受访问时犹如在真实的购物场中一样,在不同产品中进行选择、判断,从而采集到消费者真实的心理感受以及购物选择决策模式。

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图:模拟货架购物

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