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什么是产品包装测试

由于包装对产品的销售影响甚大,为慎重起见,一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试,以便作出最后的决定。产品包装测试是指产品包装投入市场使用之前,先在目标消费者中获取测试效果,检验其是否达到包装所具备的功能。

产品包装测试的指标

测试目标消费者对可以刺激其购买欲望的外包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明、品牌标记等信息的反应情况,从而刺激其购买。产品包装测试专项研究指标可以有:

1、区别性:是指包装是否有特点、容易区分、能否吸引人注意。

2、传递信息:是指包装所传递的信息是否准确描述了产品的卖点及特性。

3、吸引力:是指包装是否讨人喜欢,引起购买欲望;

4、品牌形象:是指包装是否能强化品牌在消费者心目中的形象。

产品包装测试的方式

1、工程测试:用来确证包装在正常情况下的承受度。

2、视觉测试:用以确定字体是否清晰,颜色是否和谐。

3、经销商测试:用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。

4、消费者测试:用以知道包装是否有良好的消费者反应。

产品包装测试能够解决的问题

(1)确定最佳的产品包装;

(2)为产品包装的调整提供方向;

(3)测试不同包装规格组合方案的可行性。

产品包装测试如何进行

产品包装测试的内容和方法要按照测试的目的来确定。

(1)测试包装保护产品和提供方便的功能

小组座谈会既可以用来发现现有包装在保护产品和提供方便上所存在的问题,明确改进包装的想法,也可以用来讨论新包装的优缺点。例如,在婴儿米粉包装测试中,根据消费者对亨氏和雀巢两种婴儿米粉优缺点的评价,发现在包装中附送一个量杯或将包装纸盒一侧设计成透明的且有刻度。会更加方便消费者使用。

此外,可以在座谈会中应用各种定性研究技术,如角色扮演法等。例如,为了找出塑料啤酒罐可能存在的问题,可以让座谈会中的一些人假想自己是塑料啤酒罐,设想可能会遇到什么问题,并记下来。

通常一个新包装设计在最终确定前,还要进行定量研究。由于消费者要使用过产品后才能回答关于包装在保护产品和方便使用方面的功能,故经常采用家庭留置使用测试的方式来评价包装在这方面的优劣以及未曾发现的问题,这样就可以在产品未推向市场之前就对包装加以改进。例如某厂商在做液体干洗剂的家庭使用测试时,发现消费者普遍反感自己再找容器测量洗涤剂使用量,于是在包装中增加了一个内嵌式测量杯,这样就省去清洗测量杯的麻烦。

在家庭留置使用测试中,询问包装在保证产品安全使用以及方便产品使用这两方面的功能时,对每一项功能均需要询问下述三个问题:

①被访者如何评价包装的这一功能;

②请被访者指出包装的哪些组成要素使包装具有这个功能;

③针对上述提到的每一个组成要素,询问其具体哪些方面使包装具有这个功能。

(2)测量包装的区别性

测量包装的区别性可以通过测量仪器进行,亦可以通过问卷形式进行街头访问。

①用仪器测量包装的区别性经常使用瞬间显露法,通过不断改变观看图案或影像的时间,以测试包装上的品牌标记及其他主要元素在视觉上的可辨认度,其操作方法如下:向被测者迅速出示包装设计,询问他们看到了什么,然后不断重复这一过程,每次出示的时间都较上一次稍长一些,直到消费者能注意到和确认包装的主要方面。若有多个包装设计,可将每一种包装的测试结果列表进行比较,确认哪种包装的主要方面能在最短时间内得到关注,那么这种设计就是最引入注目的。

②测量包装的另一种区别性手段要借助目光追踪相机进行,研究人员可以通过这种仪器在消费者浏览商品时跟踪其视线,方法如下:向被测者出示被测包装和其他竞争品牌的包装的实物或照片,通过测试被测者眼睛移向候选包装的速度来测试每一被测包装的视觉过测试被测者眼睛移向候选包装的速度来测试每一被测包装的视觉影响。研究人员也可以通过目光追踪相机来评价包装中的图案。在被测者观看被测包装时,目光追踪相机可以提供如下信息:被测者注意包装的哪些方面,每一方面注视的时间;图案的各个组成部分(例如品牌标记)被注视的速度;被测者是否多次注视包装的莱一部分。

③在街头问卷调查中,可用态度语句来测试包装的区别性。

(3)测试包装传递信息的能力、包装的吸引力以及形象

包装传递信息的能力、包装的吸引力和由包装所得到的产品形象,通常是一起测试的。具体做法是:首先在小组座谈会上将某些包装从所有被测包装中区分出来,并指出这些包装存在的问题或必须改进的地方,然后对这些包装做定性、定量研究。

在定性研究中询问的有关问题如下。

①传递信息的能力:

a.谁制造的产品?产品的产地在哪里?

b.它是哪类产品的包装?里面的产品是怎样的?为何这样说?

c.包装上有什么图案?

d.包装的颜色(形状)是怎样的?

e.产品的名称是什么?

f.列出了什么特别的成分?

g.什么人会喜欢该产品?为什么?

h.该产品适合什么人使用?为什么?

②吸引力:

a.总体而言,您是否喜欢这个包装?喜欢的地方?不喜欢的地方?

b.是否喜欢包装的形状/颜色/图案/文字说明?喜欢的地方?

c.是否会买采用该包装的产品?

d.对所测试的几种包装,按偏好顺序/排序。

③形象:

a.从包装上看,您认为产品的质量如何?

b.从包装上看,您认为为产品的档次如何?像一种国际品牌的包装吗?

c.从包装上看,您认为产品的风格如何?

d.包装适合产品吗?哪些地方适合?哪些地方不合适?


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