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新产品开发策略市场调查方法(New Product Development)

市场调研能够为新产品开发提供什么帮助?它不能解决新产品开发中的技术问题,是解决如何让开发出来的新产品被消费者更容易接受。一般来说,新产品主要包括两种:

其一,现有产品线的延伸,譬如商家已经投放了普通洗衣粉,接着又进行香味的延伸,开发出新品带苹果香味的洗衣粉。这种新产品就是普通洗衣粉的延伸。

其二,全新开发的产品。


无论什么样的新产品,规范的新产品开发应该包括以下各个步骤:

思想库建立阶段

通过需求分析筛选产品概念

概念测试

产品测试

测试市场

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如何建立思想库

所谓思想就是能够形成文字描述的产品点子,许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说,企业的研发部(R&D)负责建立并维护产品思想库。对于商家来说,产品思想库的建立非常重要,因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。

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思想库中点子的来源包括

①过去市场报告、研发报告等内部文档;

②内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果;

③用户/客户的抱怨/投诉的结果;

④研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果;

⑤市场研究公司运用用户座谈会、U&A研究中用户unmet needs 的分析等。

思想库需要不断的更新,对每一个思想也需要定义与再定义的过程,只有这样才能够保证思想库是一个真正有用的产品来源库。

具体技术请参考世纪蓝图建立思想库技术手册。


如何筛选概念

对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想进行规范的描述后,提供给用户进行评价,目的在于挑选出接受度、喜欢程度较高的思想,经过补充了营销的成分后,推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。

概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价,目的仅在于甄选出更高接受度的概念,不做其它营销成分的评价。

具体技术请参考世纪蓝图概念筛选研究技术Concept Perception TM 手册。

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如何测试概念

在甄选阶段从十几个概念中跳出2-5个接受度高的概念进行概念测试,目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等,为是否进行产品测试阶段作支持作用。

具体技术请参考世纪蓝图概念测试研究技术手册。

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如何测试产品

对于通过产品测试的概念,商家或者产品出产品或者产品模型,进行产品测试。产品测试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等。

如果测试的产品是需要用户进行各种操作才能够知道是否合适的产品测试也被称为使用性测试,譬如电脑键盘测试、GPS定位仪等;如果是饮料、食品等产品,又被称为口味测试。

产品测试基于不同的目的有各种不同的模式:


新产品开发的市场研究中应注意的问题

新产品开发是非常敏感的市场研究技术,因为它涉及到的是一种全新的产品,用户基本上看不到摸不着产品,因此其研究难度非常大。在研究过程中,研究公司在过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段,都要求较高,且必须具备特别的分析技术与经验。另外,对于不同的产品类型,其研究设计也各不相同。世纪蓝图集近十年的技术与经验的积淀,将努力为客户新产品开发设计出最合适的研究方案与发展策略。



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